Sumber: © Colin Marshall (23 April 2015)
Tak ada yang pernah bangkrut gara-gara menulis panduan penulisan dalam bahasa Inggris yang mudah dibaca, apalagi mereka yang naik ke jajaran rekomendasi standar, berdampingan dengan The Elements of Style karangan Strunk dan White dan On Writing Well karangan William Zinsser. Kedua buku ini menyokong dan mencontohkan manfaat keringkasan, tapi jilid-jilid sependek itu pun memakan waktu jauh lebih lama untuk dibaca dan diresapi daripada panduan gaya bahasa Inggris to-the-point berikut ini, buatan sang “Paus Periklanan Modern” (dan penggemar Writing That Works karya Roman dan Raphaelson) David Ogilvy, yang semula disusun dalam bentuk memo internal.
Ogilvy mengedarkannya pada 7 September 1982, menujukannya kepada setiap orang yang bekerja di Ogilvy & Mather, agensi periklanan dihormati yang dia dirikan lebih dari tiga puluh tahun sebelumnya. “Memo itu diberi judul ‘How to Write’,” kata Lists of Note, “dan terdiri dari daftar nasehat berikut”:
- Baca buku Roman-Raphaelson tentang menulis. Baca tiga kali.
- Menulislah sebagaimana Anda berbicara. Alami.
- Gunakan kata-kata pendek, kalimat-kalimat pendek, dan paragraf-paragraf pendek.
- Jangan pernah gunakan kata-kata jargon seperti reconceptualize, demassification, attitudinally, judgmentally. Semua itu tanda orang dungu sok pintar.
- Jangan pernah menulis lebih dari dua halaman mengenai subjek apapun.
- Periksa kutipan.
- Jangan pernah mengirim surat atau memo di hari Anda menulisnya. Baca dengan nyaring keesokan pagi—lalu sunting.
- Jika itu sesuatu yang penting, ajak seorang kolega untuk menyempurnakannya.
- Sebelum mengirimkan surat atau memo, pastikan apa yang Anda inginkan dari si penerima.
- Jika Anda menginginkan AKSI, jangan menulis. Pergi dan bilang padanya apa yang Anda inginkan.
Dan karena kita semua mengedarkan lebih banyak komunikasi tertulis hari ini dibanding pada 1982, poin-poin dalam daftar ini justru semakin lebih dianjurkan seiring berjalannya waktu. “Semakin baik Anda menulis, semakin tinggi posisi Anda di Ogilvy & Mather,” tambah Ogilvy. “Orang-orang yang berpikir dengan baik, menulis dengan baik.” Di tengah semua nasehat praktis ini, kita juga jangan melupakan hubungan esensial antara kata dan pikiran. Saya suka mengutip ahli aforisme kegemaran saya di Twitter—dan, sesuai peringatan Ogilvy, saya sudah memeriksa kutipan terlebih dahulu—mengenai subjek ini: “Orang-orang bilang mereka tidak bisa menggambar padahal maksudnya mereka tidak bisa melihat, dan tidak bisa menulis padahal tidak bisa berpikir.”
Untuk lebih lengkap tentang metode-metode Ogilvy, yang mengaku “copywriter jelek” (tapi “editor bagus”), lihat pula situs saudara Lists of Note, Letters of Note, yang menyimpan sebuah surat tahun 1955 di mana dia memaparkan kebiasaan kerjanya. Sebuah surat efektif melibatkan “setengah botol rum dan sebuah oratorio Handel pada gramofon”. Jarak mil Anda mungkin bervariasi.
